“剧王”《庆余年2》:一个超级IP的诞生

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    从播出前的万众瞩目,到播出初始的广告风波,再到剧集故事渐入佳境后的口碑逆转,《庆余年第二季》(以下简称《庆余年2》)开播十一天,剧外的跌宕起伏不输剧内。

    靠天吃饭的文娱产业永远期待爆款,比爆款更让行业兴奋的一定是“确定的爆款”。

    《庆余年》系列改编自起点作家猫腻同名小说,于2019年首季播出,剧集经过王倦执笔、孙皓掌镜,其恰当的影视化文本改编与主创团队共同为原著读者和观众创造了一个宏大且不失幽默的架空世界。

    以上种种,让《庆余年》第一季收获了160亿全网播放,一洗过去男频IP改编无爆款的颓势。

    时隔5年,《庆余年2》携原班人马回归,从开播前高达1800万的预约量,再到播出后突破34000的热度值,一直在打破平台历史记录。

    前作的巨大成功,让观众对第二季的开播预期极高,希望能快速进入“对抗强权匡扶人心”的主线。

    不过,本剧首播日的几集内容主要集中在为主角范闲“假死欺君”填坑过渡上,平淡的剧情让《庆余年2》陷入了热度与吐槽齐飞的“尴尬”。贴片广告也一如既往地引发了吐槽。有网友称“《庆余年2》是五步一广告,十步一堆广告”。

    然而,随着故事的展开,观众似乎开始放下“找茬”的放大镜,《庆余年2》的口碑迎来彻底翻转。《庆余年2》豆瓣开分7.0,3天后,评分就涨到了7.1,甚至有网友表示,“这些广告都是第三季的经费”。


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    跌宕起伏的剧王

    从《庆余年》系列整体的开发思路来看,口碑的逆转并不意外。

    此前主创团队接受采访时,《庆余年第二季》出品人、阅文集团CEO兼总裁侯晓楠就曾透露,考虑到《庆余年》是一部接近400万字的作品,想要完整呈现小说的精彩,系列化开发是最好的方式。

    换言之,有小说的精彩故事打底和原班人马的制作保障,第二季的质量有明确托底,这是个只要做出来就至少80分的作品。

    所以,当“假死”的范闲回归朝堂,各方势力的水下博弈开始明朗,剧情逐渐进入高潮。帝王家宴试人心,范闲激将邓子越,庆帝仗毙赖名成,春闱扫荡不公正,随着这些戏份的展开,观众的评价也开始翻转。

    正如导演孙皓在采访中提到的,相比于第一季聚焦范闲这个主角的线性叙事,第二季的叙事风格有点像八卦阴阳鱼,“你中有我,我中有你”。随着群像戏的增多,前期不可避免需要花费一些篇幅铺垫线索,早先观众吐槽的“注水感”也源自于此。

    前后对比,我们不难发现《庆余年2》剧组与制作人员相较前作更进的那一步。相比于前作以“死的不过是一个护卫(滕梓荆)”来营造范闲现代灵魂与封建时代的戏剧冲突,未见刀光剑影的家宴文戏似乎更具巧劲,也更考验演员演技和导演调度的功力。


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    《庆余年》能够成功系列化,小说精彩的价值内核和故事架构是基础,影视剧的精品制作是保障。

    《庆余年》第一季上线于2019年,彼时的男频IP改编可谓乱象频出。比较典型的是延用女频IP改编的流量小生选角模式,甚至大动原著剧情以增加男女主感情线。这直接导致部分流量小生的演技在放大镜下经受观众“拷打”,而崩坏的剧情也让原著粉丝对不上,演员粉丝看不懂。

    而《庆余年》的爆火则是在男频IP改编的“实验室”中,无意间发现了形象匹配的中青代实力演员,辅以老戏骨群像,配合精良制作的“爆款公式”。从《庆余年2》的表现看,阅文已然将偶然的成功沉淀为方法论。值此情况下,阅文手握的多款男频IP无疑是有待挖掘的富矿。

    更值一提的是,随着现代媒介的演进,IP开发不仅局限于剧集之内,而是需要随着IP的衍生开发拓展到剧集之外。

    《庆余年2》是阅文集团在IP季播化、系列化的一次重要尝试。据侯晓楠透露,在阅文内部,《庆余年2》不仅是一个影视项目,更是一个公司级项目。阅文在公司内部成立了一个S级的“大庆项目”,横跨多个部门,希望通过《庆余年》,探索一种书影游衍生联动的IP营销新模式,集中火力推动IP破圈。侯晓楠表示,这也是阅文第一次尝试基于IP,进行公司级的全方位开发。

    据悉,《庆余年》“老家”起点读书上线了如限免阅读、上线《庆余年》多模态典藏版以及联动腾讯视频发起角色投票,第一名可以获得猫腻监制的独家角色故事。网络票选结果是范闲的母亲叶轻眉,而今猫腻监制的《叶轻眉日记》已经在起点读书开始更新。


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    图注:起点读书APP的庆余年专区

    据了解,《庆余年2》的热播已带动起点读书原著阅读增长20倍,也带动了衍生品卡牌与授权衍生品的热销。

    伴随着更多爆款剧集的出现,流媒体平台的影视制作精品化还将继续迭代。而《庆余年2》的种种动作则可以被视作一个范本,为行业打了个样。

    可复制的商业成功

    对文娱行业来说,《庆余年》系列化的成功,也在商业模式层面,给行业带来了更多确定性。

    过去,广告一直被认为是免费流媒体平台的主要收入来源,而非以会员订阅为主的平台。比较典型的案例是两位海外前辈——主要依靠广告盈利的Youtube与主要依靠会员订阅的Netflix。但事实表明,两者的商业模式乃至营收结构逐渐不再有明显的分野。

    今年年初,Alphabet透露其数字订阅服务在2023年创造150亿美元的收入,而这项服务的主要构成部分便是Youtube订阅与GoogleOne云存储;另一方面,Netflix于2022年11月推出的含广告订阅套餐,全球月活用户突破4000万。

    种种迹象表明,视频平台以广告与订阅两条腿走路是必然的商业模式。

    况且,自热度以及IP价值来看,《庆余年2》的情况则更为特殊——剧集面向的是付费订阅用户,这意味着更优质的用户画像和强大的IP势能。

    《庆余年2》播前热度值破21000、开播后126分钟热度突破32000、剧集开播首日酷云实时收视率居同时段全频道电视收视率第一的表现更让这部剧集成为广告主眼中的“香饽饽”。因为对于这样的长篇剧集而言,其能为广告主带来的不仅有超量曝光,更重要的是曝光之外的“超额收益”。



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    图注:《庆余年2》的市场占有率,数据源自“云合数据”

    以开屏广告、短视频平台信息流等常见的高曝光量广告形式为例,作为用户获取娱乐体验的“必由之路”,这两种广告形式的曝光量的确充足,但往往其CPM却不算太高。

    这背后的逻辑是,上述广告形式只能满足最基本的曝光诉求。相比之下,像《庆余年2》这样的长篇剧集,其明星卡司能为品牌带来一定背书效应,而且观众在观看剧集时也相对会进入注意力更为集中的“唤醒”状态,相对“屏蔽”了外界的信息噪音,更有助于品牌记忆的深化。

    这也是为什么时下越来越多的影视作品以植入的形式做广告,在不甚影响观看体验的同时以巧思取胜,将品牌露出融入剧情推进之中,甚至可以借助头部IP的势能进行多次传播。

    一个经典案例是好莱坞电影《变形金刚》系列,影片中多次在剧情紧张的时刻插入主要角色喝伊利舒化奶的情节,迄今仍为人津津乐道,相似的传播势能也出现在《庆余年2》中。

    更重要的是,《庆余年2》本质上是一次“预料之中的成功”,而非过去多数IP改编所面临的“豪赌”。

    据我们不完全统计,《庆余年2》开播前已宣布了26个合作品牌,相比之下,寻常IP改编剧集往往只能在“意外”蹿红后,才逐渐增加品牌合作方。


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    另一方面,希望屏蔽信息噪音的广告主们通常不会与竞争对手一同出现在一个广告场域中,但本次《庆余年2》,伊利和蒙牛的罕见“同台”,可见其确定性足以让大客户一定程度上“忽视”排他权益。

    走向全球的中国IP

    前文已述,《庆余年2》在国内市场再次证明了超级IP的商业价值,然而其IP变现之路尚未行至尽头。

    据悉,《庆余年2》在正式开拍前,迪士尼便签下了剧集的播放权,在Disney+同步国内播出。以往这些跨国平台往往先看作品在中国播出的效果和口碑,再决定购买,并以二轮的方式播出。

    更值得一提的是,《庆余年2》已经成为迪士尼购买大陆版权剧集中表现最好的一部。不得不说,近年来践行降本增效的迪士尼,这次打了漂亮的一仗。


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    在Disney+完结播放后,《庆余年2》还将进入其他流媒体与海外电视台轮播。我们从新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔处了解到,其实《庆余年》第一季在海外就取得了不错的成绩。

    王乔还向我们介绍了IP出海的完整链条:“以网文为基,先通过语言来解决小说传播的问题,接下来是有声书、动漫,然后再去做剧集或电影的影视化。”

    男频小说的出海早已不是新鲜事儿,大英图书馆收录《赘婿》等16部来自中国的网络小说便是绝佳例证。

    当代中国通俗文学乃至中华文化圈的价值观,正在为海外不少群体喜闻乐见。例如《赘婿》中的“小人物不甘屈居人下”、《诡秘之主》中的“人性与神性的对抗“以及《庆余年》中的“反抗封建强权”。

    相比网文出海,剧集出海无疑是更大的挑战。毕竟海外剧集的市场不乏《权力的游戏》《纸牌屋》《浴血黑帮》等优质作品。剧集成功出海,也是IP出海成功的必经之路。

    目前来看,《庆余年2》展示了一个不错的样本,优质的网文通过精心设计的系列化开发,成为爆款剧王,然后走向全球。从小说故事结构来看,《庆余年》第三季中将有更多精彩情节,比如猫腻投入最多笔力、回收各线伏笔的“大东山宗师战”和“陈萍萍以身谋局”。赢了两次的《庆余年》IP,还能给行业带来什么,值得期待。

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