18亿播放的《庆余年2》“剧王”,谁在闷声赚钱?

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屏幕外,这部耗时5年制作的剧集《庆余年2》掀起了现象级的观影热潮:上线首日播放量近3000万,截至收官,累计正片播放量达到18亿,相关微博话题阅读量超过26.3亿。

《庆余年2》的热度一路传导至IP衍生品领域——各种“庆余年同款”服饰在淘宝涌现,如“二皇子同款戒指”“长公主同款耳环”等,有新品上架24小时内就吸引了超过100人购买。

腾讯旗下的IP周边电商平台“腾讯视频草场地”,上架了腰牌、手串、人物立牌等官方周边。在其天猫旗舰店,销量最高的产品已售出近1000件,成为618期间的人气新品。湿纸巾品牌德佑、玩具品牌TOPTOYS等合作伙伴也纷纷下场,搭上“庆余年”这个大IP的顺风车。

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对品牌来说,一个当红IP等同于一块醒目的广告牌,热播剧和明星合力形成的流量效应,催生出一个巨大的“IP同款”市场。《庆余年2》落幕后,新近上映的《墨雨云间》、《玫瑰的故事》又频频登上热搜,“珍珠贴面妆”、“刘亦菲格子裙”、“刘亦菲同款旗袍”等剧内同款,成为当下炙手可热的衍生品,它们既赚足了话题度,也成为一众商家和品牌稳定的增长源泉。

第一类是官方周边,也是庆余年IP衍生品的主力。在“腾讯视频草场地”天猫旗舰店,有范闲同款提司腰牌、人物印象手串、帆布袋、冰箱贴、马克杯等20余款产品在售。其中,销量最高的冰箱贴已有近千人购买,被平台打标为当季“人气新品”。

根据衍生品种类不同,也有部分商品在其他旗舰店上架售卖:阅文好物旗舰店、TOPTOYS旗舰店,主要销售盲盒Q版手办,整盒售价790元;Hitcard,主要销售收藏卡,全系列共计308个卡面,发售价198元。

“草场地”告诉《天下网商》,《庆余年2》的官方衍生品有超过100个SKU,为店铺“带来了可喜的销售增量”。从人群来看,这部架空古装历史剧集为店铺引入了大量新增的男性消费者。

第二类是个人商家复刻的剧集经典道具。例如“二皇子同款戒指”“桑文同款汉服”“长公主同款耳环”,都成为了剧集粉丝钟爱的小爆款。此类商品虽然没有得到官方授权,却也侧面说明了《庆余年2》人气之高。

第三类是品牌联名商品。目前,湿纸巾品牌德佑、按摩仪品牌PGG,以及喜茶、周黑鸭等餐饮品牌均已和《庆余年2》达成合作。以德佑为例,其在今年年初官宣《庆余年》男主角张若昀为其品牌代言人,相当于提前押注《庆余年2》大爆,前置推出IP联名新品,与剧集同步上线,借IP热度引爆粉丝消费热情,拉动销量。

除了IP衍生品外,关注度最高的剧集本身,更是绝好的广告展示窗口。

据网友统计,《庆余年2》共计插入了286个广告,广告商包括纯甄、汤臣倍健、百雀羚、TCL等,超级IP的吸金能力可见一斑。

天下网商

“二创”的力量

《庆余年2》的火爆,进一步验证了IP商业化的全域联动路径:从视频平台起势,在社交平台拉升话题热度,在电商平台完成变现。

这个环环相扣的链路既取决于IP本身的内容质量,各个环节之间的承接也十分考验操盘者的功力。其中,除了电商平台直接拉动的销量外,在社交平台的“二创”(二次创作)也激发了无穷无尽的“小生意”。

在小红书,网友争相分享《庆余年2》与各大品牌的联名周边攻略。五花八门的徽章、书签和卡牌,有的只在特定主题店售卖,有的还要说出“暗号”才能获取。剧粉需要找准正确的时机和地点,才能尽可能收集到所有的周边产品。

在微博,以庆余年IP为原型的同人创作如火如荼。围绕范闲、陈萍萍等高人气角色,均有写手和画手产出内容,约稿的售价在数元至数百元不等。

在闲鱼,除了转卖盲盒、立牌等商品外,二手《庆余年》原著小说也被推上了首页。由于《庆余年2》和中式糕点品牌有联名,沉寂已久的“代吃”业务也浮出了水面:卖家白得一顿糕点,买家则将“谷子”(周边产品)收入囊中。

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与《庆余年2》联名的部分品牌

据“草场地”透露,像《庆余年2》这样的大项目,店铺会提前6到8个月开始筹备。大部分周边商品会跟随剧集开播同步发售,并根据剧情高光、收官、发布会等关键节点进行推荐,方便用户“边看边买”。另外,店铺运营方也会关注观众对剧情、角色的讨论,随时调整活动节奏。

一个“超级IP”的出现,不仅意味着粉丝的狂欢、商家的盛宴,连普通人也能从中分得一杯羹。这些林林总总的高频互动,最终百川汇海,为庆余年IP的热度再添上一把火。

当然,阅文集团内部对《庆余年》的野心不止于此:以剧集为原点,公司同步开启了短剧、小游戏、IP衍生品的布局,和腾讯视频一同对这个IP进行长线运营。在各个平台上热火朝天的“二创”和周边生意,不过是更大的商业版图的一部分。

剧集出品方、持有《庆余年》原著IP版权的阅文集团CEO侯晓楠曾透露,《庆余年2》是阅文集团内部的S级“大庆项目”,横跨多个部门。他表示:“希望通过《庆余年》探索一种书、影、游衍生联动的IP营销新模式,集中火力推动IP破圈。”

超级IP的价值

对影视类IP来说,周边商品是稳定的收入来源之一。

数据显示,好莱坞电影的70%盈利来自于衍生品市场的销售收入。和《庆余年》一样从书籍转向影视的经典IP《哈利·波特》,就曾在上映20周年时推出大量联名周边,吸引了众多影迷消费。

目前,中国影视剧集的盈利仍然以广告和会员费用为主,但愿意为周边买单的观众也日益增加。越来越多商家开始看上IP衍生品这门生意,制造了一些较为成功的“出圈”案例,如电视剧《乡村爱情》的潮玩盲盒、动画片《中国奇谭》的小妖摆件等。

在视频平台、影视公司等多方主导下,IP商业化正在成为一条具有确定性的路径。

从2015年的《琅琊榜》、2019年的《陈情令》,到2024年的《与凤行》、《庆余年2》,再到当下的热播剧《墨雨云间》、《玫瑰的故事》,影视剧IP商业化的模式被一再验证和完善。围绕热门IP的生意不再是“卖个周边就走”,而是横跨多个平台,背靠多种载体,实现粉丝群体之外的渗透和破圈。

在“腾讯视频草场地”旗舰店,“长相思”、“与凤行”、“魔道祖师”等IP的衍生品均在销量榜名列前茅。其涵盖了热播大剧、人气动漫、综艺、纪录片等不同类型的IP,以期为不同人群提供“看聊买玩”的一站式沉浸体验。

一个好的IP,已经被验证是一门长盛不衰的生意。《甄嬛传》火了13年,现在仍在为优酷和乐视提供收入,其IP价值还在被不断开发。

据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》披露,2023年中国授权商品零售额为1401亿元,18-40岁的青年、中青年逐渐成为IP受众的主力军。和国际市场相比,国内IP衍生品产业发展虽然还相对落后,但各方都已在加紧探索与布局的脚步。

对商家来说,《庆余年2》这样的“超级IP”,如同一件跨店铺的爆款商品。随着打造IP的流程日渐成熟和明确,押中爆款的收益也在不断提升。

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