再夺销冠,燕之屋何以领跑千亿赛道?

来自版块 深度
65
0
谈起高端滋补品,燕窝必定榜上有名。作为历史悠久的名贵滋补品,燕窝早已成为营养健康和高品质的代名词。 而这样一个曾经的小众品类,近年来却异军崛起。随着Z世代消费者“养生血脉”的觉醒,燕窝成为了新消费领域的明星产品。燕之屋作为行业龙头品牌,近年来表现十分抢眼。就在2024年天猫年中开门红期间,燕之屋再次夺得滋补类店铺累计GMV排名第一名。  

本次燕之屋的夺冠,也离不开新的全球品牌代言人王一博的加持。王一博作为备受喜爱与认可的优秀青年演员,在年轻群体中影响力巨大。燕之屋通过携手王一博,在不断贴近年轻群体的同时,也推进了品牌年轻化,持续提升品牌活力。 更关键的是,从2016起,燕之屋已经连续八年位居国内燕窝销售规模第一。在燕窝这片激烈蓝海中,能多年稳坐行业头把交椅,燕之屋到底做对了什么?01一碗燕窝的千亿生意 长久以来,燕窝之所以名贵,与自身的功能属性分不开。 燕窝兼具食用和滋补价值,不仅含有大量蛋白质、氨基酸和多种微量元素,还含有营养价值极高的唾液酸,含量也是所有食物中最高的。 研究表明,唾液酸具有增强免疫力、促进肠道吸收、延缓细胞老化、美容养颜等功效,因而燕窝还享有“东方鱼子酱”的美誉。 正是基于燕窝的名贵特性,产品自然也带有很强的礼品和社交属性,更是逢年过节的上选佳品。  

近年来,在大健康产业持续升温下,这届“朋克养生”的年轻人正成为滋补类产品的生力军。以燕窝为代表的滋补类产品迎来了迅猛发展的黄金时期。 据弗若斯特沙利文研究,按零售额计算,2017年至2022年国内燕窝市场规模由129亿增长至430亿,年复合增长率达27.2%,预计到2027年将达到921亿,近千亿市场规模,年复合增速为16.5%,仍然保持着较快的增长速度。  

再夺销冠,燕之屋何以领跑千亿赛道? 放眼全球燕窝的消费市场,中国市场独占鳌头,市场份额达70%,居世界第一。 燕窝行业的发展潜力巨大,市场竞争也越发激烈,呈现出百舸争流且相对分散的竞争格局。 行业中除了跑出龙头燕之屋外,还涌现出小仙炖、燕小厨、燕安居等多个新消费品牌,还包括同仁堂这样的传统老字号。据弗若斯特沙利文研究,按零售额计算,2022年行业CR5尚不足13%。  

在此情况下,燕之屋仍然持续领跑市场。2022年燕之屋在中国燕窝市场排名第一,占有5.8%的市场份额,超过第二名2.6%的一倍以上。 此外,2019年至2023年,燕之屋在CAIQ溯源燕窝国内进口商排行榜中连续五年位居第一位。 就在2023年12月,燕之屋在港交所挂牌上市,成为“燕窝第一股”,进一步提升了品牌知名度和影响力。在龙头效应的影响下,预计行业的整合进程也将提速。 而燕之屋之所以成为国内燕窝行业的“领头燕”,靠的正是多年的行业深耕和研发创新的先发优势。02专注的魅力 与新近崛起的新消费品牌不同,燕之屋自成立至今已有26个年头,在产品和商业模式上的创新多次引领了行业发展风向。 就比如在公司成立的早期阶段,燕窝行业还普遍停留在药店渠道,燕之屋率先成立了首家燕窝专营店,独创了“专卖店+厨房”模式,以“现点、现吃、现炖、现送”为特色,实现了从渠道代理到加盟连锁模式的转变。 在产品上,2012年,燕之屋在行业中还首创了“碗燕”全新品类,实现了燕窝的开碗即食,解决了长期以来干燕窝需长时间炖煮的难题。2022年又突破了鲜炖燕窝常温储存,解决了受制于冷链配送的行业痛点。 同时,燕之屋还有着敏锐的市场洞察力,针对不同消费群体的多元化需求和消费场景进行创新,持续扩展产品矩阵和品类边界。  

一方面,燕之屋持续聚焦旗下高端品牌碗燕,为高品味人士打造随时滋养的生活方式。 另外,燕之屋把目光也拓展到了年轻消费群体,当前25-35岁左右的人群已成为燕窝主力消费群体,且年龄还在不断下探,年轻化趋势十分明显。  

对此,燕之屋先后推出了鲜炖燕窝、冰糖官燕等产品。还通过研发赋能,创新推出了多种“燕窝+”及“+燕窝”品类,包括人参冰糖官燕、燕窝粥、藜麦花胶燕窝等,深受年轻人喜爱。 近年来,燕之屋的“燕窝+”及“+燕窝”收入占比不断提升,销售收入由2020年0.43亿增长至2023年的1.42亿,收入占比也由3.3%增加到7.2%,第二增长曲线已初见雏形。 再夺销冠,燕之屋何以领跑千亿赛道? 在销售渠道的布局上,燕之屋并没有像许多新势力那般更偏向线上,线上线下布局更加合理。线下渠道主要包括自营门店和经销商渠道,全国共计开设700多家实体终端,数量位居全国第一。在线渠道则覆盖了主流电商及社交平台。  

2023年,燕之屋线下和线上渠道收入分别为8.6亿和11.04亿,收入占比为43.79%和56.21%,比例也相对均衡。 燕之屋构建的多元化销售渠道在与消费者互动方面更具优势,通过各类会员计划和分级会员制度建立了客户会员网络,并开展多种形式的深入互动解决用户的需求痛点,进而提升了客户黏性和消费体验。 站在业绩维度,近年来燕之屋一直保持双位数的较高增速,经调整净利润由2020年的1.24亿元增至2023年的2.44亿,复合年增长率超过了25%。 对于燕之屋的未来发展,机构也表达了看好的观点。西南证券指出,燕窝行业的持续高增,鲜炖燕窝、燕窝+将迎来新一波需求热潮,燕之屋作为头部品牌有望率先享受行业扩容红利。目前燕窝市场集中度较低,燕之屋未来市占率仍有较大提升空间。中金公司则在首次覆盖燕之屋的研报中,给予了跑赢行业的评级。 可以说,较强的研发能力是燕之屋稳健成长的基石所在。03创新的品牌基因 在研发环节,燕之屋建立了包括燕窝研究院、燕窝肽研究中心、燕窝护肤品研究中心和与北京大学医学部共建的联合实验室在内的行业领先的研发平台,致力于燕窝营养价值的挖掘与评估,对行业发展也发挥了引领效应。 同时,燕之屋还打造了一支强大的科研队伍。截至2023年,研发团队成员共计49名,其中30%以上的人员拥有硕士以上学位。并聘任中国科学院院士和中国工程院院士引领整个研发团队。  

为持续推进研发创新,近年来燕之屋每年都投入了千万级的研发费用,且呈现逐年稳步增长的态势。2023年公司研发开支为0.26亿,同比增加了8.5%。 再夺销冠,燕之屋何以领跑千亿赛道? 在产学研方面,作为行业龙头,燕之屋在大力投入行业基础科研的同时,通过牵头或参与业内标准制定不断引领行业走向规范化。 2014年,燕之屋联合中国标准化研究院等单位,牵头起草了国内首个燕窝行业标准《燕窝质量等级》,成为推动行业规范发展的里程碑事件。 2024年4月,时隔十年燕之屋再度牵头制定了首个燕窝制品行业标准《燕窝制品》,对燕窝加工制品进行了详细分类,以及对产品的加工工艺、营养含量和安全标准等做了进一步规范,对推动产业升级和行业高质量发展提供了有力支撑。 得益于过硬的研发实力,燕之屋取得了多项专利研发成果。截至2024年5月,燕之屋拥有国内外授权的有效专利132项,大幅领先业内同行。 与此同时,燕之屋获得的多个重要奖项也是研发能力的有力印证。 举例来说,早在2015年,燕之屋技术中心就通过了中国合格评定国家认可委员会(CNAS)评审,成为业内率先通过CNAS认可的燕窝企业。2020年,燕之屋又通过了IFS国际食品标准认证,成为中国乃至全球燕窝行业率先获得BRC、IFS双重认证的燕窝品牌。2022年,燕之屋又成功获批“第三十二批省企业技术中心”的称号。 在活性成分的研究上,燕之屋也不断取得重大进展,典型的当属燕窝肽。燕窝肽是经过现代生物技术制取的小分子活性物质,具有修复皮肤损伤、抗衰老及抗氧化等效果。 2021年,燕之屋燕窝研究院在江南大学食品科学与技术国家重点实验室的合作研究中证实了燕窝肽的抗氧化功效,并在权威期刊上发表了相关专业研究成果。 2023年3月,燕之屋推出了以小分子燕窝肽为特色的燕宝诗品牌护肤品系列,开创了燕窝肽护肤品新品类。2023年燕宝诗的销售收入达0.17亿,占非纯燕窝类产品收入的10%以上,成为燕之屋“+燕窝”品类的重要潜力单品。  

凭借在燕窝肽领域的创新性科研成果,2023年10月燕之屋荣获了第三届国际活性肽论坛燕窝肽行业创新奖,为燕窝行业的发展再次注入了新动力。 可以看出,多年来燕之屋能够持续“霸榜”行业销售榜单的关键,在于敏锐的市场洞察和持续的创新研发。未来在大健康产业的时代浪潮下,燕之屋仍将以严苛的生产工艺和匠心精神,不断驱动行业的革新升级,引领市场航向。

全部评论 0

您需要登录后才可以回帖 立即登录
说说你的想法......
0
0
0
返回顶部