小红书发力店播,谁拿到了红利?

来自版块 深度
162
0
    吴君君也许没想到,自己一家才刚刚突破15万粉丝的假睫毛店铺,每个月在小红书上销售竟然能超过百万。

    2023年9月,作为“NyeWhite奈小白”品牌主理人,吴君君在小红书上发布了第一条免胶睫毛新品笔记,这条笔记只有4个人评论,28个点赞。而不到一年时间,小红书店铺里单品最高销量已经破4万。

190511151666563cc600c237.61375744.jpeg

    “NyeWhite奈小白”成立时只有3款产品,去年11月开始在小红书进行店播直播,这让他们快速积累起了15万粉丝,销量也在随之增长,成为一个抓到时机的垂类品牌。

    “我们做店播的时候,能第一时间听到用户的原声,这一点能推动产品做得更好”,吴君君表示,现在,店铺里的产品从最初的3款更新到了7款。

    这是小红书电商商家的一个横切面。2023年上半年董洁、章小蕙直播带货出圈,小红书举办link电商伙伴周后,Tech星球观察到,大量商家进入小红书。除了与小红书买手合作,开设店播成为这些商家经营的关键。

    小红书发力店播,谁拿到了红利?

    今年618首日,根据官方数据,小红书电商店播GMV为去年同期4.2倍。店播正在成为平台大力投入的方向。

    拿到红利的人

    老电商人蒋新,是国内外多个鞋、服品牌的代理商。去年6月,蒋新开始在小红书上开设品牌账号。今年年初,他以公司的形式组建小红书相关团队,决定深耕小红书。

    蒋新告诉Tech星球,他注意到小红书电商的原因很简单,“小红书上的用户质量挺高。”

    入局小红书时,正是董洁、章小蕙出圈之际。接连两个现象级案例的出现,给小红书带来的正反馈,不仅是销售数字的突破,更多是商家、品牌对小红书态度的转变。

    陶瓷茶具品牌“拙手素心”创始人梦琪告诉Tech星球,因为在抖音、视频号等平台已经布局直播,梦琪最开始经营小红书账号并不打算直播,而只是做内容。

    但看到董洁的直播后,梦琪觉察到,小红书直播是有价值的。

    头部买手的出现让蒋新、梦琪意识到,小红书不仅是种草平台,也是高效的转化渠道。他们也成为拿到小红书电商红利与店播红利的人。

    过去一年多时间,越来越多的商家、品牌涌入小红书。多位商家、服务商都告诉Tech星球,各个品类的商家增长都很快。

    官方数据显示,2024年4月小红书电商开播商家数,较去年4月同比增长5倍。

    小红书发力店播,谁拿到了红利?

    蒋新向Tech星球透露,目前公司手下单个店铺的月销售能超50万。他坦言,可能比不上其他平台的数据,但投入产出比,超出他的预期。

    而梦琪也透露,在开播半个月之后,第一次尝试做小专场店铺直播时,成交额突破十万。这成绩超过所有人想象。

    商家为什么做店播?

    在电商行业,店播并不是一件新鲜事。

    早在2021年,淘宝、抖音、快手等平台上的品牌,就开始尝试店播形式。根据克劳锐报告显示,2022年,抖音和快手平台上,商家自播平均时长均已经高于达播,分别为7.19小时、9.18小时。

    不过,早期的店播更像是店铺客服直播版。直到2023年,店播的价值凸显。去年双11,淘宝发布的数据显示,58个破亿直播间中,品牌店播占比超6成。2023年也被称为店播爆发元年。今年618,店播依然扮演了重要的角色。

    在过去,品牌商家往往把店铺直播间当作是店铺的营销工具,更多是为了承接一部分达播的流量。但这两年,品牌本身对店播的态度有所转变,对他们来说,店播就是经营阵地之一。

    这种观念的转变意味着,店播不再只是追逐销量,而是销量和品牌兼顾的“长线经营”。

    小红书发力店播,谁拿到了红利?

    小红书算是店播赛道的新玩家,发力店播的时间并不长。能吸引商家来小红书做店播的并不是直播的形式,而是小红书平台自身的价值。

    在蒋新看来,小红书电商是目前为数不多还有自然流量的平台。蒋新在经营过程中并没有大量合作买手,销售大部分都来自店播,一部分来自笔记挂链。而蒋新前期流量的获取都是通过内容。

    不过,如果能找准自己的客群,就有可能在小红书拿到结果。对商家来说,小红书的试错门槛低,不少商家组建小红书团队时,最开始不是重新招聘,而是运营人员兼任。在流量成本越来越贵的今天,没有人会放弃任何一个能掘金的机会。

    一位食品赛道的商家告诉Tech星球,他们在小红书上不需要进行投流。直播前,他们会发布十几篇预热笔记,纯靠笔记预热带来自然流量以及种草内容沉淀的老客。他们在小红书的首场直播卖了几十万,销售表现和其他平台差不多,但成本会更低。

    让蒋新很意外的一点是,在其他平台,短视频挂链和直播带货是两个独立的赛道,在小红书,图文、短视频内容能够给直播流量加成,并且内容有极强的长尾价值,只要内容能切中用户需求,能一直产生流量。

    而和其他平台不同的是,对于商家来说,小红书的直播既是转化渠道,也是内容产品。店播不仅是卖货,同样是构建品牌心智的一环,能沉淀精准用户。

    梦琪在挑选主播花了很长的时间,直播设备也从原先的手机换成相机。尽管直播时间不长,但她一定要让直播间有审美、变得专业,“这是和用户直接对话的窗口”。

    买手和店播

    过去一年多,喊出“买手时代已来”的小红书,将买手直播做成了小红书电商特色。

    小红书上出现一批GMV过千万的原生带货买手,一些普通人转型的买手也频频出现:仅拥有10万粉丝的“菠萝吹铁”,在小红书月销已超过50万GMV,粉丝不到10万的“小小”靠做美食直播,月销超过百万。

    今年618,小红书的店播和买手直播的表现同样突出,买手直播表上的面孔明显更加丰富。

    多位商家都坦言,在之前,即使小红书有店铺,用户还是习惯在货架电商下单。不断出圈的买手让用户有了消费心智。

    在店播上频频发力的小红书,今年618也推出大量买手激励政策。因为一个健康、良性的直播生态,一定是达人直播和店播共存。淘宝、抖音、快手等平台皆是如此。

    买手是小红书电商的特色,但小红书也需要店播。买手直播建立起用户心智后,现阶段的小红书到了发力店播的时刻。

    据媒体报道,今年开年,小红书电商曾组织一轮店播调研,了解商家在小红书做店播时遇到的问题。之后小红书推出了一套店播实操方法,根据商家流量获取、转化技巧等难点,进行了产品链路的完善。

    店播的发力,实际上也是小红书电商走向下一个阶段的标志。

    商家愿意在平台做店播,意味着把平台当做长期经营的平台,打算长线布局,不是为了获取买手直播的短期流量。店播能够增加商家经营的稳定性,也能吸引更多商家的入驻,丰富整个电商货品的供给。

    店播或许不能带来新的概念,但它的确能让小红书电商变得更扎实。

    不过,对于小红书来说,还有很多功课要做。

全部评论 0

您需要登录后才可以回帖 立即登录
说说你的想法......
0
0
0
返回顶部